ЛИЧНЫЙ PR КАК ПОВОД ПРИВЕСТИ СЕБЯ В ПОРЯДОК
Почему публичность бизнесмена – это систематическая работа, которую он должен выполнять своими руками
Сделайте-ка меня интересным! Поставить задачу в таком духе молодой команде SMM-щиков было моим первым порывом на нашей вступительной встрече. Я его сдержал, и правильно сделал. Со временем понял, что личную интересность нельзя отдать на откуп, даже если у тебя много денег, и ты можешь нанять лучших специалистов. Маркетологи и пиарщики могут придать твоей интересности правильную форму, опубликовать ее в правильное время и в правильном месте. Но они не напишут и не расскажут за тебя то, что действительно может заинтересовать аудиторию.
Не знаю, как вы, а я с первого прочтения могу отличить пост в FB, написанный или хотя бы надиктованный самим бизнесменом, от текста, написанного за него пиарщиком. В первом случае бывает безграмотно, но глубоко. Во втором – красиво, но постно, скучно, примитивно, банально.
Армия медиа экспертов может разработать идеальную стратегию развития личного бренда собственника, но ей не хватает опыта и кругозора созидателя, построившего крупный промышленный бизнес. Его взлеты и падения, ошибки и выводы, сделанные во время работы над ними, разочарование в партнерах, страх не выплатить зарплату сотрудникам, боль в плечах от груза ответственности и зашкаливающий адреналин от терпкого привкуса большого риска. Все это его история, поделиться которой может только он. Задача медийщиков – вытянуть из него ценный опыт и помочь в правильной форме поделиться им с аудиторией.
Публичность – ежедневный труд, который, в отличие от управления заводом, некому делегировать. Собственник, принявший решение встать на этот путь, должен быть готов к тому, что он нанял себя на новую незнакомую работу без отпуска и выходных. Что именно предстоит сделать?
1. Определить цель проекта: «Зачем я это делаю?».
Нет правильных или неправильных целей. У каждого они свои, главное – чтобы были. Признание ли это, безопасность, коммерция или узнаваемость, или же комбинация целей, важно одно: именно цели определяют темы коммуникации и позволяют оценить ее эффективность. Без последнего бизнесмену сложно двигаться вперед. Ведь мы привыкли оценивать промежуточные результаты, корректировать курс.
2. Сформулировать свои темы и разбить их по рубрикам.
Если есть цели, определить темы несложно. В их сортировке помогут медиа специалисты. Самые благодарные темы для старта – из зоны вашей экспертизы: управленческой и/или отраслевой. Уже вторым слоем – хобби, инсайты, философия, отношения, реакция на политические или экономические события. Какие проблемы могут возникать с этим? Часто люди стесняются и обесценивают свои достижения. Встречаешься с командой маркетологов, они просят рассказать о себе, а ты не знаешь, что именно говорить. Ну, построил завод… «Завод построил? Ого!» - отвечает молодежь, округляя глаза. «Завод продает оборудование в 52 страны мира…» - продолжаешь ты. «Ничего себе», - не унимаются твои новые молодые «боссы». Знакомо? Бизнес – это путь, который мы преодолели шаг за шагом, и по прошествии многих лет уже не видим в этом ничего выдающегося. Это ежедневная рутинная работа, не более.
Перестать дисконтировать свои достижения и осознать, что ваш опыт ценный и уникальный – первый вызов для собственника во всей этой истории. Раскрывая свои экспертные темы, вы очень быстро почувствуете воодушевление, а значит, рассказ для текста или видео уже, как минимум, не будет постным и скучным. Аудитории нравится то, что искренне и бесплатно. Моя экспертная тема – выход собственника из операционки. Я не цитирую учебники по менеджменту или тексты пройденных мною тренингов по лидерству. Исключительно делюсь своим опытом – как я выходил, и куда пришел. Не приукрашиваю – рассказываю и о хорошем, и о плохом. Реальный опыт, пусть не без сучка и задоринки, всегда привлекательнее и полезнее рафинированной сказки.
3. Не стоит ограничиваться одной темой.
Украинские бизнесмены – многогранные личности. Не работой единой! Мы путешествуем, учимся, рефлексируем, медитируем, воспитываем детей, занимаемся байкингом, дайвингом, альпинизмом, переплываем Босфор, размышляем о счастье! И много чего еще. Неужели не о чем рассказать? Нужно пробовать разные темы – никогда не знаешь, какая из них выстрелит. Один из моих учителей, известный тренер, не готовил план выступления. Он выходил на сцену, с помощью нескольких реплик и вопросов выяснял настроение и запрос аудитории, и уже затем развивал интересующую людей тему.
4. Выбрать каналы и форматы коммуникации с аудиторией.
Большинство сегодняшних инфлюэнсеров от бизнеса не ограничиваются постами в Facebook или статьями в СМИ. Instagram, YouTube и в некоторых случаяx TikTok – обязательный набор «не_очень_юного» блогера. От видеоформата не уйти. Аудитория хочет не только читать, но и видеть, слышать своего героя, чувствовать его экспрессию. Офлайн мероприятия – не только эффективный способ коммуникации, но и отличная возможность получить качественную обратную связь: ощутить настроение публики. Есть два варианта: тебе аплодируют или сидят в телефоне. Реакция аудитории – самая честная и объективная оценка тебя и твоей темы.
5. Привести себя в порядок и обуздать свои страхи.
Вот это, пожалуй, самый сложный этап. Ребята из моей команды маркетологов говорят: начинают публичную активность многие, но лишь треть выдерживает напряжение и проходит дальше. О каком напряжении речь? Публичность – самый мощный выход из зоны комфорта.
Во-первых, человека одолевает страх публичных выступлений. Страх пред камерой имеет ту же природу. Это не недостаток, а врожденный инстинктивный страх. Его ненужно стесняться, с ним нужно работать. В звериной стае встать перед стаей можно только в двух случаях: если тебя награждают или если тебя казнят. Награждают редко, обычно казнят. Этот страх сидит очень глубоко. Техника и методика его послабления – целая наука. Самый эффективный способ справиться со страхом – как можно больше выступать со сцены и говорить на камеру.
Во-вторых, для того, чтобы расположить аудиторию, нужно, как минимум, нормально выглядеть и звучать. Бывает, сам по себе очень талантливый человек, построил классный бизнес, но стоит ему открыть рот - начинаешь зевать, даже если вещает он на интересную и актуальную тему. Не в теме дело, а в харизме. Вернее, в ее отсутствии. Харизма – тонкая вещь, которая объединяет в себе и стиль, и звучание голоса, и жестикуляцию, и умение держаться, и много чего еще. Харизматичными не рождаются, а становятся, - я сам видел во время одного из своих обучений по лидерской программе. Какой образ возникает в голове у людей при упоминании о вас? Дали, Гитлер, Кастро, Сталин, Че Гевара. Имена этих людей сразу возбуждают конкретный образ в голове. У этих людей был четкий стиль, которому они не изменяли, узнаваемые элементы образа, манера говорить. Формирование и прокачка своего целостного образа – это ежедневная работа. Можно сказать: да мне все равно! Такой подход навредит только вам. Это демонстрация неуважения к публике. Публика сразу это почувствует и ответит тем же. Не буду называть имен, но есть среди сегодняшних украинских инфлюенсеров люди, которых не узнать. За несколько лет публичной активности они изменились до неузнаваемости: манера говорить, держаться, знание иностранного языка и искорененный мат из речи. Удивительные метаморфозы наталкивают на мысль: «Публичность облагораживает человека!»
В-третьих, если уж начал, нужно впрягаться по полной. Что я заметил: многие бизнесмены не понимают, что публичная активность – это так же серьезно, как совещания, планерки, обеды с партнерами и кредиторами. Под настроение такие вещи не делаются. Раз уже писать посты – то по графику, колонки – с определенной периодичностью, видео – по рубрикам и в конкретные дни, выступления – в календарь, как рабочие совещания. Тогда будет толк, иначе это баловство. Но мы же серьезные люди, которые не привыкли баловаться, не так ли? Скажу честно, лично мне было проще решать производственные проблемы, проводить стратегические сессии любого уровня, 20 часов в цеху отработать и поставить процесс, чем записать трехминутное видео на фронтальную камеру.
Я рекомендую коллегам-бизнесменам хотя бы разок «сходить в публичность». Даже не ради внешних, а ради внутренних целей. Со старта говорить и писать начинаешь не о том, в чем разбираешься, а о том, что тебя гложет в данный момент. Разговор с публикой – отличный способ выяснить, чем ты перегружен на самом деле.
